Hier die einleitenden Worte:

„(…) this campaign can’t only be about me. It must be about us – it must be about what we can do together. This campaign must be the occasion, the vehicle, of your hopes, and your dreams. It will take your time, your energy, and your advice – to push us forward when we’re doing right, and to let us know when we’re not. This campaign has to be about reclaiming the meaning of citizenship, restoring ou ur sense of common purpose, and realizing that few obstacles can withstand the power of millions of voices calling for change.” (Obamas Announcement Speech vom 10. Februar 2007)

Als Barack Obama am 10. Februar 2007 an einem kalten, aber sonnigen Wintertag seine Kandidatur für den Präsidentschaftswahlkampf 2008 am Alten Kapitol in Springfield (Illinois) ankündigte, entfachte er nicht zufällig Assoziationen mit Abraham Lincoln. Lincoln hatte an ebenjener Stelle vor fast 150 Jahren als Abgeordneter des Repräsen-tantenhauses seine bekannte „A House Divided”-Rede für die Einheit der Vereinigten Staaten von Amerika und gegen die Sklaverei gehalten. Mit der Wahl dieser symbol-trächtigen Stelle als Ort der Ankündigungsrede präsentierte sich Obama bewusst in der Nachfolge des ersten republikanischen Präsidenten, der das Land durch die Sezession und den Bürgerkrieg geführt hat – zurück zur nationalen Einheit. Auch er will die Politik der USA neu justieren, in erster Linie im Inneren, aber auch als Mitspieler und nicht als Dirigent eines multilateralen Mächtekonzerts. Das offenbarte der junge, farbige Senator von Illinois in seiner idealistischen „Announcement-Speech” ein Jahr vor den Vorwahlen. …

Aufgrund dessen ist es keinesfalls verwunderlich, dass seine Anhänger und das Ausland große Hoffnungen in ihn setzten. Seine reellen Wahlchancen vor den Vorwahlen wurden allerdings eher als gering eingestuft – lag doch seine Mitstreiterin Hillary Clinton in der Wählergunst 20 bis 40 Prozentpunkte vor ihm und wurde von den Demokraten als die Kandidatin angesehen, die am besten auf die nationalen Herausforderungen in der Wirtschaft und den internationalen Beziehungen reagieren könne. Obama dagegen wurde einzig zugesprochen, eine gute Beziehung zur Bevölkerung zu besitzen, die politische Spaltung des Landes überwinden zu können, als Afroamerikaner die „Race Relations” zu reformieren und die Amerikaner zu inspirieren. Doch diese sozialen Kompetenzen würden kaum ausreichen, um Clintons Vorsprung in den „harten” Politikfeldern einzuholen: „While being inspiring could be a valuable asset to a candidate, particularly as campaigning picks up closer to the first primaries, Obama’s existing lead in that area is evidently not enough to compensate for Clinton’s overwhelming advantage on policy issues”.

Zum Ende der Vorwahl hatte sich aber gerade Obamas Inspirations-Trumpf ausgezahlt, so dass er auch im Hauptwahlkampf auf diese Karte setzte und eine globale Sympathiewelle ins Rollen brachte: „Die Völker in Europa, in Asien warten auf so ein Amerika, eines, das nicht immer sofort zu militärischen Interventionen greift, das wieder zuhören kann und seine Gäste willkommen heißt (…). In dem alle krankenversichert sind, Migranten willkommen, Lehrer gut bezahlt, in dem Rüstungsetats für Forschungsfinanzierung umgewidmet werden und die Schlaglöcher der South Side wieder zu Straßen. Und haben all diese Erwartungen, mit denen er inzwischen bedacht wird, (…) diesen Kampf um die amerikanische Präsidentschaft nicht längst zu einer Polit-Oper gemacht mit dem größten Publikum, das es jemals gab?” (Brinkbäumer/Hujer 2008b: 90).

Keine Frage, seit John F. Kennedy und Ronald Reagan war kein Präsidentschaftswahlkampf derart emotional geführt worden wie der von Barack Obama. Das hat sich ausgezahlt: Obama „came from being the candidate least likely to succeed to the frontrunner (…)” (Colom/Parkinson 2008: 23). Am 4. November 2008 gewann er die Wahl gegen den Republikaner John McCain mit großem Vorsprung. Und wird als erster afroamerikanischer Präsident der USA in die Annalen der Geschichte eingehen.

Was aber waren die Gründe für Obamas erdrutschartigen Wahlsieg? Welche Faktoren haben letztendlich in der Summe dazu geführt, dass der zunächst unwahrscheinliche Kandidat, der charismatische Außenseiter, zum Shootingstar der US-Wahl 2008 avancierte? Dieser Frage wird auf den nächsten 109 Seiten nachgegangen werden. Ergo lautet das Erkenntnisinteresse dieser Arbeit: Welche Faktoren hatten Einfluss auf den Sieg von Barack Obama bei der US-Wahl 2008?

Einer von ihnen ist der 37-jährige Webdesigner Mario Champion. Er verbrachte seine Wochenenden vor der Wahl damit, Barack Obama in seiner Nachbarschaft im Süden Austins in Texas – seines Zeichens „Bush-Land“ – zu promoten: „One of 10 captains in precinct 461, Champion knocked on the doors of 60 adresses ladled out from the Obama campaign‘s online precinct-captain training tool, a web application that manages volunteer canvassers and tracks their efforts. Once Champion and the other precinct captains returned from their ‘block walks’, they entered the results of their expeditions back into the database, logging which households had Obama boosters, who’s caucusing, and who’s willing to volunteer.“ Champion ist nur einer von fast einer Million Mitglieder von www.mybarackobama.com. Sie alle sind die Träger eines gigantischen Grassroot Campaignings, das … die pionierhaften und schon sehr erfolgreichen Online-Bemühungen von Howard Dean 2004 in den Schatten stellt. Joe Trippis, Deans Kampagnenmanager, zu dieser rasanten Entwicklung: „We were like the Wright brothers. The Obama team skipped Boeing, Mercury, Gemini – they‘re Appollo 11, only four years later.“ Was war nach nur einer Wahlperiode anders, und weshalb hatte genau Obamas Online-Kampagne bei den Usern gezündet? Platt gesagt: Weil man das beste Rezept genommen und dieses mit ein paar ausgeklügelten Zutaten verfeinert hat. Denn my.barackobama.com ist eine Kombination aus Meetup, MySpace und Facebook: der „Voter Generated Content“ hat das Sagen. Obamas Kampagne hat sich jedoch nicht einfach nur von den interaktiven Innovationen des Web 2.0 der vergangenen Jahre inspirieren lassen, sondern jemand engagiert, der sich am besten mit den neuen Instrumenten auskennt: Chris Hughes, Mitbegründer von Facebook (weltweit 70 Millionen User) und unter Obama „Online Organizing Guru“. Anfang 2007 verließ Hughes Facebook, um Obamas Internetkampagne Gemeinschaftssinn einzuhauchen. Obama wusste um dessen Relevanz: „One of my fundamental beliefs from my days as a community organizer is that real change comes from the bottom up. And there‘s no more powerful tool for grass-roots organizing than the Internet.“ Hughes bestätigt diese Relevanz: „If we did not have online organizing tools, it would be much harder to be where we are now.“ Die Online Organizing Tools sind demnach der Schlüsselpunkt von Obamas Erfolgs im World Wide Web – und der realen Welt. Ein Blick auf die einzelnen Instrumente von MyBo lohnt sich.
Zugang zur Welt von MyBo verschafft eine kurze und simple Anmeldung, die alles in allem eine Minute dauert. Danach öffnet sich sogleich ein Pop-Up Fenster, in dem man nach lokalen Gruppen oder Events suchen kann, um sich zu organisieren. Wer das nicht will, kann aber auch zuerst den neuen MyBo-Account umfangreich personalisieren. Denn die Website hat genauso wie die bekannten Weblog-Anbieter Wordpress, Blogger und Tumblr die Funktionen eines „Dashboards“. Man kann wie in Facebook sein Profil inklusive eines Bildes anlegen und einer Gruppe beitreten. Bis zum Sommer 2008 hatten sich so 15.000 landesweit verteilte Gruppen gebildet, die zwischen 15 und 100.000 Mitglieder haben. Oder man baut ein Netzwerk auf, zu dem man Freunde hinzufügt, die schon Mitglieder sind oder die man selbst geworben hat, und innerhalb dessen man sich Nachrichten senden kann. Außerdem besteht die Möglichkeit, den MyBo-Account mit dem Facebook-Account zu verknüpfen. Das ist aber längst nicht alles. Das Dashboard führt darüber hinaus einen persönlichen Aktivitätsindex, der zeigt wie viele Events besucht wurden, an wie vielen Türen geklopft wurde und wie viel Spenden gesammelt wurden. Weitere „Features“ (Besonderheiten) sind die Kreation einer eigenen Fundraising-Page und eine Meetup-ähnliche Übersicht über Veranstaltungen, zu denen man eingeladen wurde bzw. die man selbst geplant hat. Sämtliche Materialien für ein erfolgreiches Grassroot-Campaigning bietet die Rubrik „Organizing Resource Center“. Sie bietet nicht nur das Tool „Neighbor to Neighbor“ zum Kontaktieren von unentschlossenen Wählern in der Nachbarschaft, sondern auch verschiedenen Anleitungen zu den Instrumenten – beispielsweise für den Outreach via Telefon –, die von jungen Kampagnenbeteiligten in Tutorials anschaulich erklärt werden.
MyBo vereint auf diese Weise geschickt die Vorzüge aus Online- und Offline-Welt, erleichtert die Partizipation und zielt auf ein effizientes Endergebnis ab. Ein Beispiel dafür: Man kann sich zum Beispiel auf MyBo Telefonlisten von registrierten Wählern inklusive eines Gesprächsleitfadens herunterladen, diese abtelefonieren soweit man kommt und dann zurück an die Zentrale mailen, so dass der Nächste damit weiterarbeiten kann. Die Konkurrenz zeigt sich beeindruckt: Clintons Internet Director nennt Obamas Online Outreach „the way for future campaigns“. John McCain, selbst 2000 ein ertragreicher Online-Fundraiser, erkennt Obamas „excellent use of the Internet“. Das Nacheifern fiel ihnen dennoch schwer, da für die hohen Benutzerzahlen von Obamas Internetkampagne sicherlich auch ausschlaggebend ist, dass Obama, der ehemalige Community-Organizer und eifrige Blackberry-Benutzer, der schon frühzeitig ein Facebook-Konto hatte, und seine Onlinekampagne kohärent sind: „You can have the best technology of the world, but if you don‘t have a community who wants to use it and who are excited about it, then it has no purpose.“
So viel zu den Applikationen. Was hingegen Optik und Inhalt von MyBo betrifft, weist die Website eine übersichtliche Struktur auf, die eine intentionale Bedienung erlaubt, und ein Design, das viel mit Icons und Headlines arbeitet anstatt mit einer Flut von Texten. Den kompletten Seiteninhalt an dieser Stelle aufzuführen, würde zu viel Platz einnehmen. Deswegen nur zu den Besonderheiten: Die Microsite „Fight the Smears“, die Diffamierungen den Kampf ansagt, indem hier die Hintergründe zu den jeweiligen Behauptungen gegen Obama geliefert werden. Beispielsweise wird unter der Anschuldigung, dass Obama kein Amerikaner sei, seine Geburtsurkunde abgebildet. Der Menüpunkt „Media“ bzw. auf den einzelnen Unterseiten verteilt zeigen sich die Bemühungen der Kampagne im Mobile Marketing. Man kann sich Klingeltöne, eine iPhone Applikation oder die neuesten Obama-Infos via SMS aufs Handy schicken lassen, wenn man eine SMS an 6-2-2-6-2 (für „O-B-A-M-A“) schickt. Doch das nur exemplarisch. Insgesamt überzeugt die Website durch eine konzeptionelle Konsistenz und die ständige Verlinkung von Inhalten. Über all dem steht der rote Knopf, der Spendenaufruf-Button, der so eifrig geklickt wurde, dass am Ende mehr als drei Millionen individuelle Spender insgesamt 6,5 Millionen mal online Geld für die Kampagne gespendet haben. Die durchschnittliche Spende betrug $80. Jeden Monat des Jahres 2008 nahm Obama so über $20 Millionen ein. Zwischen März 2007 und Juli 2008 machte das allein eine Gesamtsumme von $280 Millionen aus. Und diese Gelder brauchte Obama auch, schließlich hatte er nach seiner Nominierung den öffentlichen Wahlkampfspenden eine Absage erteilt, konnte aber auch nur so unbegrenzt private Spenden eintreiben.
Umgesetzt wurde my.barackobama.com von Bluestate Digital (BSD), dem Marktführer im Bereich E-Campaigning mit Filialen in Washington DC, New York, Boston und London. Hier fanden die ehemaligen Online-Manager Deans ein neues Wirkungsfeld. Die Rolle von BSD im Präsidentschaftswahlkampf Obama war nach eigenen Worten „to manage the online fundraising, constituency-building, issue advocacy, and peer-to-peer online networking aspects“. BSD machte in diesen Bereichen viele Kampagnen-Innovationen erst möglich, zum Beispiel die „Grassroots Match“ Technologie beim Fundraising, die Spender zusammenbringt, der personalisierte Emailversand an verschiedene Verteilergruppen (Viel- oder Wenigspender) oder die Verwaltung von zwei Millionen Benutzerprofilen, 400.000 Blogeinträgen und 200.000 Events bzw. von drei Millionen online durchgeführten Telefonanrufen an potentielle Wähler. Außerdem halfen die BSD-Technologien der Kampagnenleitung die Website mit dem „BSD Management Dashboard“, einem Content Management System, an bestimmte Themen oder Situationen schnell anzupassen.
Barack Obamas Internetkampagne machte sich aber nicht nur die Mechanismen der Social Communities zunutze. Sie war auch selbst Teil dessen. Eine Datenerhebung vom 4. Juni 2008 sondierte die Social Network Verwurzelung von Obama. Bei Facebook hatte er rund 883.100 Unterstützer und bei MySpace 382.967 Freunde. Er lag damit weit über Clinton und McCain, vor allem bei Facebook konnte er fünf bis sechsmal mehr Anhänger aufweisen. Die interaktive Omnipräsenz von Barack Obama machte übrigens auch vor Videospielen nicht Halt. Im Autorennspiel „Burnout Paradise“ fährt man sogar an einem riesigen Obama-Wahlplakat vorbei.
Das Fazit zu Obamas Internetkampagne von Simon Rosenberg, Leiter des liberalen Think Tanks „New Politics Institute“: „It‘s impossible to imagine Barack Obama‘s rise without the modern methods that his campaign used to organize itself, particularly around the internet. (…) He has created an on-line ecosystem that can quickly take advantage of the support of the millions of people now doing politics in this new 21st century way and exponentially grow this dynamic community of change.“

Zitate aus:

http://www.nytimes.com/2008/07/07/technology/07hughes.html
http://www.wired.com/print/politics/law/news/2008/03/obama_tools
http://www.newpolitics.net/node/614
http://www.bluestatedigital.com/casestudies/ client/ obama_for_america_2008