Nach der Gliederung die Einleitung meiner Masterarbeit.
Das Gesamtdokument schicke ich gerne auf Anfrage.
1. Einleitung: Barack Obama – vom Außenseiter zum Shootingstar
2. Politisches Marketing in den USA
2.1 Das politische System der USA
2.1.1 Politische Institutionen und Akteure
2.1.2 Die amerikanischen Präsidentschaftswahlen
2.1.2.1 Die Finanzierung von Präsidentschaftswahlen
2.1.2.2. Running for President: die Wahlkampf-Stationen
2.2 Die Disziplin des politischen Marketing
2.2.1 Begriffseinordnungen
2.2.1.1 Politisches Marketing
2.2.1.2 Wahlkampagne
2.2.2 Mittel und Macher der politischen Kampagne
2.2.2.1 Meinungsforschung
2.2.2.2 Beratungsriege
2.2.3 Prinzipien einer politischen Wahlkampagne
2.2.3.1 Kriterien erfolgreicher Kampagnen
2.2.3.2 Die Prämissen im Vor- und Hauptwahlkampf
2.2.4 Strategien des politischen Marketing
2.2.4.1 Ereignismanagement
2.2.4.2 Themenmanagement
2.2.4.3 Personalisierung
2.2.4.4 Herausfordererstrategien
2.2.5 Praktiken des politischen Marketing
2.2.5.1 Das Konzept der politischen Botschaftsformulierung
2.2.5.2 Die politische Rede am Beispiel der Akzeptanzrede
2.2.5.3 Die Entwicklung der politischen Onlinekommunikation
3. Die Wahlkampfführung von Barack Obama
3.1 Die historische Ausgangslage
3.2 Die Person Barack Obama
3.2.1 Herkunft
3.2.2 Berufliche Laufbahn
3.2.3 Politische Karriere
3.2.4 Obamas Beraterteam
3.2.5 Die Rassenfrage
3.3 Hillary Clinton: Die Gegnerin in den Vorwahlen
3.3.1 Lebenslauf
3.3.2 Verlauf und Ergebnis der Vorwahlen
3.4 John McCain: Der Konkurrent im Hauptwahlkampf
3.4.1 Lebenslauf
3.4.2 Verlauf des Hauptwahlkampfs
3.4.3 Die Präsidentschaftsdebatten
3.4.4 Wahlergebnisse
3.5 Barack Obamas Wahlkampagne
3.5.1 Das strategische Vorgehen
3.5.1.1 Ereignismanagement: Die Rede in Berlin
3.5.1.2 Themenmanagement: Die Finanzkrise
3.5.1.3 Personalisierung: von Wandel und Verwandlung
3.5.1.4 Expansives Campaigning: Obama everywhere
3.5.2 Das praktische Vorgehen
3.5.2.1 Die Botschaft „Change We Can Believe in“
3.5.2.2 Die Akzeptanzrede: Beyond a promise of change
3.5.2.3 Die Internetkampagne: My Barack Obama
4. Methodik
4.1 Einführung in die qualitative Sozialforschung
4.2 Die Eigenschaften des qualitativen Interviews
4.3 Das Experteninterview in Theorie und Praxis
4.4 Begründung der Methodenauswahl
5. Darstellung der Vorgehensweise
5.1 Bestimmung der Materialstichprobe
5.2 Die Interviews und ihr Leitfaden
5.3 Auswertung im Kategoriensystem
5.4 Problemreflektion und Überprüfung der Gütekriterien
6. Verknüpfung von Theorie und Praxis
6.1 Die historische Ausgangslage der USA als Erfolgsdimension
6.2 Die Person Barack Obama als Erfolgsdimension
6.3 Obamas Konkurrenz als Erfolgsdimension
6.3.1 Vorwahlen: Hillary Clinton
6.3.2 Hauptwahl: John McCain
6.4. Obamas Art der Wahlkampfführung als Erfolgsdimension
6.5 Weitere mögliche Erfolgsdimensionen bzw. -faktoren
7. Schluss: Die 30 Erfolgsfaktoren Obamas
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Barack Obama – vom Außenseiter zum Shootingstar
„(…) this campaign can’t only be about me. It must be about us – it must be about what we can do together. This campaign must be the occasion, the vehicle, of your hopes, and your dreams. It will take your time, your energy, and your advice – to push us forward when we’re doing right, and to let us know when we’re not. This campaign has to be about reclaiming the meaning of citizenship, restoring ou ur sense of common purpose, and realizing that few obstacles can withstand the power of millions of voices calling for change. (…) That’s why I’m in this race. Not just to hold an office, but to gather with you to transform a nation. (…) I want us to take up the unfinished business of perfecting our union, and building a better America. (…) Together, starting today, let us finish the work that needs to be done, and usher in a new birth of freedom on this Earth.” (Obamas Announcement Speech vom 10. Februar 2007)
Als Barack Obama am 10. Februar 2007 an einem kalten, aber sonnigen Wintertag seine Kandidatur für den Präsidentschaftswahlkampf 2008 am Alten Kapitol in Springfield (Illinois) ankündigte, entfachte er nicht zufällig Assoziationen mit Abraham Lincoln (vgl. Balz/Kornblut 2007). Lincoln hatte an ebenjener Stelle vor fast 150 Jahren als Abgeordneter des Repräsentantenhauses seine bekannte „A House Divided” -Rede für die Einheit der Vereinigten Staaten von Amerika und gegen die Sklaverei gehalten. Mit der Wahl dieser symbolträchtigen Stelle als Ort der Ankündigungsrede präsentierte sich Obama bewusst in der Nachfolge des ersten republikanischen Präsidenten, der das Land durch die Sezession und den Bürgerkrieg geführt hat – zurück zur nationalen Einheit. Auch er will die Politik der USA neu justieren, in erster Linie im Inneren, aber auch als Mitspieler und nicht als Dirigent eines multilateralen Mächtekonzerts. Das offenbarte der junge, farbige Senator von Illinois in seiner idealistischen „Announcement-Speech” ein Jahr vor den Vorwahlen.
Aufgrund dessen ist es keinesfalls verwunderlich, dass seine Anhänger und das Ausland große Hoffnungen in ihn setzten. Seine reellen Wahlchancen vor den Vorwahlen wurden allerdings eher als gering eingestuft – lag doch seine Mitstreiterin Hillary Clinton in der Wählergunst 20 bis 40 Prozentpunkte vor ihm und wurde von den Demokraten als die Kandidatin angesehen, die am besten auf die nationalen Herausforderungen in der Wirtschaft und den internationalen Beziehungen reagieren könne. Obama dagegen wurde einzig zugesprochen, eine gute Beziehung zur Bevölkerung zu besitzen, die politische Spaltung des Landes überwinden zu können, als Afroamerikaner die „Race Relations” zu reformieren und die Amerikaner zu inspirieren (vgl. Saad 2007). Doch diese sozialen Kompetenzen würden kaum ausreichen, um Clintons Vorsprung in den „harten” Politik-feldern einzuholen: „While being inspiring could be a valuable asset to a candidate, particularly as campaigning picks up closer to the first primaries, Obama’s existing lead in that area is evidently not enough to compensate for Clinton’s overwhelming advantage on policy issues” (ebd.).
Zum Ende der Vorwahl hatte sich aber gerade Obamas Inspirations-Trumpf ausgezahlt, so dass er auch im Hauptwahlkampf auf diese Karte setzte und eine globale Sympathiewelle ins Rollen brachte: „Die Völker in Europa, in Asien warten auf so ein Amerika, eines, das nicht immer sofort zu militärischen Interventionen greift, das wieder zuhören kann und seine Gäste willkommen heißt (…). In dem alle krankenversichert sind, Migranten will-kommen, Lehrer gut bezahlt, in dem Rüstungsetats für Forschungsfinanzierung umgewidmet werden und die Schlaglöcher der South Side wieder zu Straßen. Und haben all diese Erwartungen, mit denen er inzwischen bedacht wird, (…) diesen Kampf um die amerikanische Präsidentschaft nicht längst zu einer Polit-Oper gemacht mit dem größten Publikum, das es jemals gab?” (Brinkbäumer/Hujer 2008b: 90).
Keine Frage, seit John F. Kennedy und Ronald Reagan war kein Präsidentschafts-wahlkampf derart emotional geführt worden wie der von Barack Obama. Das hat sich ausgezahlt: Obama „came from being the candidate least likely to succeed to the frontrunner (…)” (Colom/Parkinson 2008: 23). Am 4. November 2008 gewann er die Wahl gegen den Republikaner John McCain mit großem Vorsprung. Und wird als erster afroamerikanischer Präsident der USA in die Annalen der Geschichte eingehen.
Was aber waren die Gründe für Obamas erdrutschartigen Wahlsieg? Welche Faktoren haben letztendlich in der Summe dazu geführt, dass der zunächst unwahrscheinliche Kandidat, der charismatische Außenseiter, zum Shootingstar der US-Wahl 2008 avancierte? Dieser Frage wird auf den nächsten 109 Seiten nachgegangen werden. Ergo lautet das Erkenntnisinteresse dieser Arbeit:Welche Faktoren hatten Einfluss auf den Sieg von Barack Obama bei der US-Wahl 2008?
